Маркетплейс против традиционного интернет-магазина: исход конкуренции предсказуем

Добрый день!


Слово "против" в заголовке претит нашему подходу, мы скорее настроены на сотрудничество... Однако об объективных плюсах и минусах современных маркетплейсов (словом, которым сейчас называют огромные торговые интернет-площадки-посредники) и о том, чем грозит их дальнейший рост простым интернет-магазинам, надо знать. Об этом и поговорим в данной статье.


В настоящее время выбор маркетплейсов, в том числе международных, очень большой. Как говорится, от "Амазона" до "Озона". В рамках статьи будем говорить только о российском сегменте этого явления, к которым условно можно отнести прежде всего четыре гранда нашей интернет-торговли:


1). Wildberries

2). Lamoda

3). KupiVIP

4). Ozon


Почему условно? Потому что маркетплейс в чистом виде (т.е. огромная виртуальная площадка для общения между покупателем и продавцом напрямую, основные затраты у которой идут в основном на рекламу и продвижение товара) у нас практически не встречается. Как правило, перечисленные выше интернет-магазины берут на себя еще функции складирования, логистики, доставки и некоторые другие традиционные формы работы с покупателем. Тем не менее, указанные черты маркетплейса, прежде всего предоставление виртуальной торговой интернет-площадки и агрессивная реклама, есть у всех вышеперечисленных магазинов.


Для лучшего понимания его сути приведем вроде бы далекий, но характерный пример, который еще раз показал, на каком уровне находится доверие простых покупателей к случайному, не отрекламированному интернет-магазину. Была у нас в наличии такая модель (теперь о ней можно говорить только в прошедшем времени, оставлена на сайте в качестве живого примера):

Мужские итальянские высокие ботинки, фирма GNV, шикарный натуральный мех, толстая подошва для зимы, отличная кожа... Тем не менее, она "пылилась" у нас на сайте 2 года, по последней цене 6800 руб., ниже себестоимости. Как говорится, не пошла. И вот в порядке взаимозачетов мы привезли ее нашим партнерам-итальянцам на осеннюю обувную выставку, проходившую в России, весь остаток, 5 пар в коробках. Они там разлетелись за два(!) дня, по цене 9500 рублей за пару! Причем это именно выставка, не ярмарка, торговли за наличные рубли как бы нет и итальянцы этот процесс не приветствуют. Т.е. они эту модель мужской обуви вообще не рекламировали, она просто скромно стояла в углу всей стопочкой и... продалась за два дня. По цене в полтора раза выше цены на сайте.


Это что вообще за сюр, спросите вы? Когда за 2 дня продается то, что не могло продаться 2 года, причем по завышенной цене?! А это не сюр, господа, это модель работы маркетплейса в чистом виде. Это просто результат многолетней планомерной работы над рефлексами покупателей. Т.е. если сто раз сказать "халва", во рту слаще, конечно, не станет, но попробовать халву захочется и доверие к этому продавцу сладостей, скорее всего, возрастет. Такова покупательская психология. Если много лет мелькать своим брендом на самых выгодных позициях в интернете, добавить к этому неплохой сервис с бесплатной доставкой и примерочными и потом еще ненавязчиво о себе напоминать акциями и скидками - выбор покупателя станет предсказуем. Не забываем также о программах лояльности для клиентов, ставших уже общим местом этих интернет-магазинов. За много лет такой обработки покупатель начинает полностью доверять более крупным игрокам в сфере интернет-торговли, как априори доверяют посетители российской выставки итальянским продавцам.


И зная, что, возможно, переплачивает, посетитель такого крупного интернет-магазина подсознательно  рассчитывает на его репутацию, на хорошее качество товара и достойное обслуживание, в том числе постгарантийное. И как правило, получает и то, и другое. В этой ситуации простому интернет-магазину, даже с приличным ассортиментом, ничего не остается, как только провожать глазами разлетающиеся, как горячие пирожки, товары на сайте конкурента - раз, и посыпать голову пеплом, видя, что они там продаются на порядок дороже - два. Ибо покупатель уже сделал свой осознанный и, конечно, свободный выбор, и надолго.


Т.е. исход такой, с позволения сказать, конкуренции предсказать несложно, он однозначно будет в пользу более крупного интернет-магазина и маркетплейса. Однако нельзя не отметить, что мелкие интернет-магазины по-своему "отомстили" этим монстрам интернет-торговли, заняв виртуальную поляну, на которую те по определению не могут претендовать. Какую же? Это очень интересный момент, характерный именно для рунета. Вы никогда не задумывались, почему, например, в российском сегменте поиск по ключевым словам "женские сумки" выдает гораздо меньше результатов, чем по словам "женские сумки копии брендов"? 




71 млн. против 112 млн.! Эти цифры могут варьироваться, но разница в 30 с лишним миллионов присутствует всегда. Интересно, не правда ли? Казалось бы, первый ключевик имеет намного более широкий охват, чем второй, узкоспециализированный, однако выдачу по нему Яндекс предлагает гораздо меньшую. Как вы думаете, почему? По нашему мнению, ларчик открывается просто: обычные интернет-магазины уже не выдерживают конкуренции, в традиционном формате интернет-торговли, с гигантами этого бизнеса. Однако они нашли для себя дополнительную нишу онлайн, продавая как раз подделки и копии именитых брендов, куда доступ крупным официальным магазинам заказан.


Действительно, в сети Lamoda или Wildberries, вы, возможно, и найдете женскую сумку, слегка похожую на модель той же Фурлы, однако совсем под другим, неизвестным именем, и это, кстати, грамотный ход. А вот "брендов" за три копейки там не встретишь, чем и пользуются сотни тысяч других сайтов, по-своему "компенсирующих" этот пробел. Ведь они, в отличие от великолепной четверки, рекламу и продажу подделок в сети позволить себе пока могут, тем более, что этот процесс в России никак не тормозится Яндексом и почти не ограничивается Гуглом. Почему так происходит - это уже другой больной вопрос, для отдельной статьи. А пока примем как факт, что количество сайтов, продающих подделки брендовых сумок, на порядок больше сайтов, продающих просто хорошие, качественные, недорогие сумки. Последнее время это даже некий тренд в отечественной интернет-торговле. И - пробел в нашем законодательстве. Временный ли?


Однако в итоге такая неразборчивость мелких интернет-магазинов в плане "бренд-не бренд" обернулась против них: она породила рост недоверия к ним со стороны покупателей-любителей брендов и не только. Пример: если в Америке клиент интернет-магазина заказывает сумку Michael Kors, то ему и привозят оригинальный Michael Kors, и ни в коем случае нечто похожее на эту марку. И поэтому американский пользователь с легкостью предоставляет данные своей карты для блокировки соответствующей суммы. У нас же вероятность встретить оригинал Майкла Корса среди сотен и сотен этих предложений равна 0,0%. Хотя, по правде говоря, наши любимые дамы не очень-то и заблуждаются насчет этого и прекрасно отдают себе отчет, что покупают под видом Корса или Фенди за 5000 руб., и даже не комплексуют по этому поводу. Но деньги заплатят не вперед, а по факту осмотра, и правильно сделают! Мало ли какой там Майкл Корс привезут в этот раз...


Подведем некоторые итоги. Говорить всерьез о реальной конкуренции между привычным всем интернет-магазином на тысячу единиц товара и глобальной торговой интернет-площадкой, объединяющей под своей крышей сотни и сотни поставщиков и производителей, даже не приходится. Это просто клоп и циклоп какие-то, уж простите. О чем можно говорить, если в сети Wildberries, на минуточку, ежедневно делается примерно 60 000 заказов, а обычный их объем во время массовых акций и скидок примерно равен 150 000. В день!!



О чем еще можно говорить? Наши знакомые коллеги, которые несколько лет назад удачно влезли на одну такую виртуальную площадку, свой рабочий день начинают и заканчивают... скотчеванием! Они упаковывают товар, наклеивают на него штрихкоды, короче, готовят его к отправке на склад этого крупного интернет-магазина. В отдельные дни они привлекают дополнительных упаковщиков числом до восьми!


Причем нельзя сказать, что у этого гиганта e-commerce на сайте очень низкие цены или какое-то выдающееся качество товара. Вовсе нет, средне-высокие цены, среднее качество товара. Но процесс идет там, а не на старом сайте наших коллег, который они вообще забросили за ненадобностью! (Привет "Нетхаусу"!) Уровень доверия, так называемая трастовость раскрученного интернет-магазина на несколько порядков выше среди покупателей, чем у малоизвестного традиционного магазина, со всеми печальными последствиями для последнего... При равных или более высоких ценах у первого. Поэтому перспективы для обычных российских интернет-магазинов следующие: или сотрудничество вплоть до поглощения с каким-либо гигантом интернет-торговли, или скромные продажи для "своих" клиентов. Вы видите какой-то другой путь?


Конечно, нельзя сказать, что в сфере маркетплейсов все стерильно и гладко, там тоже происходят свои схватки бульдогов под ковром. Так, 3 года назад интернет-холдинг KupiVIP вкусно закусил интернет-магазином zapato.ru, проектом, у которого были очень большие амбиции. Также не рассчитывайте, что впервые попав на какую-то вожделенную интернет-площадку топ-уровня, вы сразу окажетесь на вершине многостраничного рейтинга товаров, там скорее всего будут находиться собственные, выкупленные ранее товары этого гиганта. Но кажется, таким компаниям уже пора вводить некий лимит на количество артикулов в одном разделе, просто потому, что внимание посетителей имеет естественные пределы...


Выше в основном речь шла о том, какие выгоды и преимущества предоставляет российский вариант маркетплейса для покупателей. А что же он готовит для поставщиков, кроме уже перечисленных минусов? Есть ли в нем плюсы и возможно ли в принципе сотрудничество между ними, ко взаимной выгоде?


Сотрудничество такое, разумеется, возможно, сотни небольших российских интернет-магазинов уже небезуспешно работают через упомянутые интернет-площадки. Однако есть несколько "но", которые в целом делают такое партнерство не очень радостным для поставщиков. Например, средняя маржа крупного интернет-магазина - около 40%. Т.е. сдав им на комиссию пару женской обуви, например, по 5000 руб., на руки вы получите только 3000 руб. Дальше следите за руками: у вас и у них на сайте данная пара стоит те же 5000 рублей. Где она быстрее продастся? Очевидно, что на крупной интернет-площадке, благодаря более агрессивной рекламе. При этом, когда постоянный клиент заходит по этой рекламе, например, на Wildberries, он может увидеть цену на эту пару для себя уже, например, 3500 руб. Такова политика поощрения клиентов, для постоянных скидка доходит до 17%, плюс текущие акции, итого может набежать и до 30%. Wildberries может себе это позволить, потому что сейчас он не вкладывается в товар (раньше да, выкупал). И поэтому он готов работать за прибыль в 500 руб., или 5-10%, главное, чтобы это было быстро и много. Недаром основатель этого интернет-гиганта - математик по основной профессии, он все эти выгоды мелкой, но стабильной прибыли давно просчитал.


А вы, со своей стороны, не можете себе позволить прибыль 10%, потому что вы вложились в товар, и пока с такой маржой вы будете вытягивать деньги, вы рискуете разориться. Поэтому и бытует в среде небольших интернет-магазинов присказка, что отдать свой товар на реализацию в более крупный - это убить свой основной магазин. Также существует еще много других тормозящих это сотрудничество моментов, из которых самый примечательный - невозможность спокойно забрать свой товар обратно. Как правило, это обставляется массой препонов.


Но если вы уже находитесь на площадке такого крупного интернет-магазина, не спешите радоваться. Их политика сейчас, в связи с не самыми радужными макроэкономическими тенденциями, следующая: постепенное заручивание гаек для партнеров, создание им таких условий, когда они сами будут готовы работать за 3 копейки, т.е. за ту же прибыль в 5-10%. Крупные представители e-commerce могут позволить себе такую разборчивость, выбор поставщиков у них очень большой. И в результате останутся только те, кто согласится сотрудничать с ними на таких условиях, т.е. на грани прибыли. Вы готовы?


Возвращаясь к началу статьи, хочется сказать следующее: мы, может, и готовы сотрудничать с каким-нибудь российским маркетплейсом, но дело в том, что как таковых в чистом виде их у нас почти нет, за исключением, возможно, Яндекс Маркета. Позиционирующий себя как "первый в России модный маркетплейс" интернет-бутик Aizel.ru может быть признан таким только с оговорками.  Т.е., разумеется, сотрудничая с маркетплейсом, мы бы дали клиентам и скидочную карту на 10-25%, и предложили бы другие бонусы и акции, но в том-то и дело, что все четыре вышеперечисленные гиганта отечественной интернет-торговли замыкают покупателя на себя, а не на поставщика! Вас это устроит? Резюме: модели типа Farfetch на отечественном виртуальном рынке торговли пока нет, а сам он с российскими бутиками не сотрудничает.


Тем не менее, общий тренд интернет-торговли очевиден: укрупнение и диверсификация. Такая же тенденция наблюдается и за рубежом, но об этом, возможно, поговорим в следующей статье. Спасибо, что дочитали.


(Оригинал новости в ЖЖ.)

Нет комментариев Добавить комментарий